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2020年中国乳业的四大发展趋势及建议

简介:2019年,中国经济下行压力加大。尤其是中美经贸摩擦带来了严峻的外贸环境。与此同时,产业结构、区域和城乡经济发展水平的不平衡,使得稳定增长和防范风险更加困难。此外,家庭消费增速继续放缓,家庭杠杆率继续上升,普通家庭收入增速下降。

宏观经济和低消费影响实体乳制品行业,使得乳制品消费整体增速明显放缓。2019年,以原料奶计算的乳制品总消费量约为4300万吨,比2018年增长2.3%,比2015年下降4.4%。市场竞争加剧,集中度大幅提高,产品同质化严重,产能巨大,生产成本日益上升,企业融资困难。以奶粉为例,2019年约75%的奶粉产能闲置,闲置率比2018年高8%。同时,进口保持快速增长,2020年进口对国内液态奶和奶粉价格体系的影响将由量变到质变。

一、市场基本信息

市场集中度显著提高

随着区域渠道壁垒的日益打破,消费者品牌意识的增强,政府打假力度的提高,以及企业全渠道布局和新零售的快速发展,一方面,龙头企业的渠道布局效率提高,成本降低;一方面促使高端产品迅速沉入市场。随着整个运河的顺利布局,中小企业的市场份额通过价格战和品牌战被企业挤压,从而在过去三年中迅速增加市场集中度。2019年,伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望的销售额预计分别为900亿、810亿、210亿、180亿、60亿,占行业总销售额的75%,比2018年增长8个百分点。在奶粉行业方面,贺飞、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、苏梅、伊利、A2、奥友、合生元、北门美、蒙牛雅士利的整体市场份额为90%,比2018年增长5个百分点。市场集中度的提高使中国乳业的竞争格局进入了“僵持”阶段。对于龙头企业,要进一步巩固供应链体系,加大科研力度,少犯战略错误;中小企业要转变跟风战略,积极打造性价比高的产品,扎根渠道建设。

产品结构升级呈下降趋势

2019年,围绕低温和市场细分,巴氏奶、酸奶等产品仍在进行产品升级的高端开发,虽然这符合当前中国市场的相关需求。消费者一方面偏爱质量更高的产品,另一方面吸收了国内原奶价格高带来的成本。但是从2013年的高端发展到今天,这个红利在巴氏奶和酸奶这一类中呈现出下降的趋势。一方面,领先企业在高端类别中获得了很大份额。在低温酸奶和白牛奶无法到达三四线市场的情况下,华东和华南地区只有一二线市场和部分三线市场的消费总量基本饱和,呈现出股票竞争格局;一方面,2019年传统高端品类的推广,极大地挑战了很多区域企业的高端产品销售;与此同时,居民收入水平大幅放缓,支撑高端乳制品消费的能力下降。在酸奶类中,能被整个渠道覆盖的常温酸奶总消耗量也接近饱和。2019年常温酸奶总产能约600亿,其中伊利、蒙牛、君乐宝、光明占据约70%的市场份额,常温酸奶实际销售价格较2018年下降10.8%。

企业两级分化严重

近年来,龙头企业的收入和利润增长速度快于行业平均速度,促进了市场集中度的不断提高。同时,高附加值产品大多集中在龙头企业。因此,大量中小企业,特别是一些地区的龙头企业的经营业绩大幅下降。2019年,约60%的企业处于亏损或潜在亏损状态,两级分化严重。以奶粉为例,大量中小奶粉企业集中在陕西、黑龙江等地,即使通过配方注册,也陷入资金短缺、市场品牌发展不足、渠道拓展能力差的困境,部分企业将面临2020年退市。由于国内企业融资渠道单一,融资成本高,许多中小企业只能向同行短期借款,难以长期持续。有的企业要靠上市融资,但是有很多限制,上市周期长,有的企业可以通过出售固定资产和土地来维持。

低温领域的竞争已成为主要焦点

2019年,各大企业相继增加了低温白牛奶和酸奶领域。他们一方面抓住了低温高端的发展红利,另一方面通过低温实现了差异化竞争,从而遏制了进口的冲击和龙头企业全渠布局带来的打压。低温开发有助于保护当地奶源。目前奶牛存栏量偏低。为了进一步保护当地有限的奶牛存量,巩固奶源基础,低温开发高附加值产品,可以有效吸收当地高牛奶价格带来的不利竞争劣势。

低温发展受奶源布局影响,三四线主要消费区域有限,区域低温发展面临巨大竞争压力。因此,从长远来看,作为主要销售区域的华东和华南低温企业应加快横向整合,形成跨区域企业。另一方面,龙头企业会进一步形成对区域企业的并购。

进口的进一步增加对传统的国内价格和利益分配格局产生了巨大影响

随着我国对外开放的深入、进口成本优势的明显和国内主要企业的国际化,近年来乳制品进口保持了稳步增长,尤其是跨境采购的快速发展进一步提高了乳制品进口的效率。2019年1-11月,中国进口干乳制品154.7万吨,液态奶84.7万吨,同比分别增长4.1%和34.3%,其中大包装原料粉和成品白奶进口分别为92.1万吨和81.5万吨,同比分别增长24.4%和35.4%;奶酪进口量10.6万吨,同比增长7.3%。作为成品,婴儿配方奶粉罐传统贸易进口量为32万吨,同比增长9.7%。原材料进口大幅增加的原因,即中国部分地区缺乏牛奶,导致一些企业使用大包装粉末生产含奶饮料,而不是白牛奶。奶酪进口的持续大幅增长主要是由于国内对烘焙产品的巨大需求和零食奶酪的快速发展。但进口成品白奶的持续增长,从量变到质变,会对国内传统白奶价格体系产生冲击,产生可变定价权。

水产养殖业有所改善

由于库存大幅下降,加上环保因素导致南方奶源不足,鲜奶供应处于紧张平衡,价格继续小幅上涨。根据农业和农村事务部的监测数据,截至2019年11月底,内蒙古、河北等10个主要产奶省(区)的鲜奶均价为3.84元/公斤,比2018年8月的最低点高13.9%,比去年同期高7.9%。由于牛奶价格上涨,牧场本身生产效率不断提高,奶牛养殖效益回升,2019年底达到年平均每头奶牛利润3000元的正常水平,单产9吨的奶牛利润达到4000元。

上市水产养殖企业年报显示,2019年上半年,现代畜牧业收入25.7亿元,同比增长4.1%,净利润同比增长265.2%,达到1.25亿元;中国圣木实现营收14.21亿元,同比增长1.5%;净亏损7350.1万元,同比下降93.66%;西部畜牧业实现收入3.43亿元,同比增长3.67%;赛科之星实现营业收入11.71亿元,同比增长11.04%。

二、市场的新变化

龙头企业尝试品类延伸和业务转型

2019年,由于强大的品牌效应和全渠道布局,龙头企业加快了横向业务延伸,布局了具有上述优势的咖啡、矿泉水和饮料业务。在传统乳制品业务增长急剧放缓的背景下,尝试横向扩展应用有助于提高未来业务增长的可持续性。但由于上述业务不再是蓝海,在国际大品牌和本土主导品牌的强大影响力下,在上述领域竞争的是渠道和品牌延伸能力。对于乳品企业来说,有日期的时候更好发挥作用。这是传统龙头乳品企业打破未来的一次尝试。

对于专业水平较高的婴幼儿配方奶粉企业来说,符合目前我国人口变化、专业延伸、渠道变化的趋势。中国大健康是一个消费者意识不断增强,科技研发不断进步,产业细分和分工不断完善的过程。对于企业来说,打好基础,做好研发,推动渠道转型。

新的零售渠道正在加速发展

随着大型电子商务平台深入农村,零售渠道在这些地区连锁发展,为企业下沉市场奠定了坚实的基础,从而实现了全渠道的商品配送,同时大大降低了流通成本,提高了运营效率。从消费的角度来说,2009年我写过中国消费增长潜力最大的地区将来自三四线市场,并且已经证明这几年快消品的整个量级增长将来自三四线市场。所以毫不夸张的说,未来谁占据三四线市场,谁就赢得了未来。近年来,三四线市场渠道的连锁发展加快,大量假冒伪劣产品开始从市场上被淘汰,使得大量品牌认知度高的龙头企业高端产品快速进入并获得巨额红利,取得了高于行业平均增长的业绩。

另一方面,无人零售、生鲜电商、社区店在一、二、部分三线市场发展迅速,大大提高了流通效率,降低了流通成本。所谓“新零售”,本质上是一种以“发现消费、解决消费”为中心,以提高交易效率、降低交易成本为核心的零售形式。乳制品企业在探索新的零售模式时,始终走在整个食品行业的前列。大型企业借助保鲜平台和无人制冷自动销售,绕开高成本自给的配送模式,实现低温产品的高效营销,打破了区域性低温企业原有的物流优势。

专业母婴连锁店发展迅速,从以传统母婴产品为主向以专业产品为主进行了重大调整。尤其是三四线母婴快速连锁,为国内奶粉龙头快速崛起奠定了坚实基础。2019年,约40%的单个母婴店将退出市场,但将出现大量新的连锁、专业和服务型母婴系统。他们将从传统的妇幼保健服务向多元化的专业服务行业转变。在三四线市场,专业母婴店将成为专业食品和专业服务相结合的新零售业态。

从资源布局到市场开发的国际化发展

2010年后,中国乳业开始国际化发展。经过十年的布局,公司初步建立了海外生产基地,掌握了一些质优价廉的奶源,在技术升级和国际科研合作方面取得了初步成效。在此背景下,龙头企业纷纷对外开放,加速海外市场扩张。众所周知,全球乳制品增长最快的地区主要集中在亚洲、南美和部分非洲等新兴市场国家,尤其是东南亚和西亚。而中国与东盟有自由贸易,龙头企业率先安排东南亚和西亚,依靠当地M&A工厂和海外原材料,构建完整的产业链体系。但更多的是在婴幼儿配方奶粉和专业营养行业,国内企业加快在欧洲和新澳大利亚的投资,积极开拓本地和海外市场。2019年可以说是中国乳业海外市场扩张的第一年,也是中国乳业在经历重大安全事故后,经过多年努力,积极自信地进入国际市场的开始。

三.2020年展望

从目前的经济结构来看,虽然有很多不确定性,但总的来说有三个判断:第一,中美两国未来必须把博弈与合作结合起来,总的来说,经贸合作要向好的方面延伸。我们相信,未来以美元为基础的货币体系将面临长期贬值趋势,这意味着以美元计价的进口商品将有更多的价格优势,国际牛奶加工资产将更加便宜,这为中国迎来第二次海外M&A高潮奠定了基础;第二,中国经济将经历短暂的低谷。随着产业结构的调整和优化以及“一带一路”的深度海外投资,中国经济的未来前景将会更加美好。此外,人民币升值预期明显,中国消费购买力将进一步增强;第三,尽管出生率下降,中国人口仍然可以保持1%的增长,婴儿产业有着巨大的消费基础。与此同时,老龄化的开放迎来了健康行业的春天,以数量为基础的需求和以质量为核心的需求仍然成为行业的巨大推动力。

结合以上判断,2020年乳制品行业从上游到下游有以下预测:

养殖业逐步恢复,原奶生产“增量升级”。随着奶牛养殖效益的提高,奶牛养殖场(企业)补充栏目、扩大群体的积极性有所提高。同时,随着《促进奶业振兴》相关政策文件的出台和实施,奶业现代化步伐稳步推进,规模化、标准化畜牧业建设继续加快,优质奶源建设加快,原料奶质量将进一步提高。未来,物联网技术和智能技术将广泛应用于畜禽养殖。奶牛养殖的信息化、自动化和智能化水平将逐步提高,养殖效率也将大大提高。预计到2020年,规模化奶牛养殖比例将接近70%,产奶量将达到3300万吨左右。

同时,由于巴氏奶等低温奶市场的快速发展,未来几年,乳品企业将继续收购或投资上游奶源企业。要大力发展分布式牧场建设,为低温巴氏奶和高端酸奶的未来发展提供保障,进而促进中小大型产业的牧场发展,实现乳品企业奶源布局的广泛统一。

乳制品的多元化和国际化。作为消费者,年轻一代的消费日益多样化和个性化,乳制品正在向差异化、功能化和高端化发展。各大乳品企业将依托资金、技术优势和资源禀赋,继续进行产品结构升级,进军健康食品等新型乳制品和非乳制品,满足消费升级的多元化市场需求。同时,随着大健康产业的快速发展,对高品质、高品质的蛋白质食品消费需求旺盛。预计2020年至2025年,中国将迎来乳制品行业的第二个黄金高峰。随着“护理”教育的深入和家庭烘焙的兴起和快速发展,奶酪、黄油、奶油等深加工产品的市场需求将继续高速增长。

未来加快国际化将促进乳制品的升级。龙头企业将继续通过海外投资牧场、建立生产基地、与国外大型知名乳品企业建立战略合作关系等方式,在全球范围内分销奶源(包括羊奶、有机奶等稀缺奶源),深化国际化发展,将国外优质乳品资源和产品“引进”到国内市场。同时,在优化国际国内乳品资源配置的基础上,企业将在技术和R&D方面进行更多的国际合作,以技术和R&D为支撑点,推动产品升级。

国内原奶价格在高位波动。预计2020年原料奶价格将继续适度上涨,但不太可能突破历史高点。一方面,由于养殖利润恢复到正常水平,以及伊利、蒙牛等乳品巨头进入巴氏奶领域,原料奶消费量增加,大型牧场扩大或新建牧场数量增加,奶牛存栏量逐渐稳定回升。另一方面,环保因素正在缓解。此外,从美国进口的苜蓿等饲料关税暂时恢复正常,生产成本稳定。另外,相比恒天然乳制品的拍卖价格,其作为奶源的价格仍然偏高,作为替代品,会抑制国内原料奶价格的快速上涨。

四、促进奶业发展的几点建议

中国乳业取得了一系列成就,但仍面临着生产效率低、利益联动机制弱、产品结构不合理、人均消费低等诸多问题。从生产水平来看,与发达国家相比,我国奶牛的生产成本相对较高。养殖成本比发达国家高40%-60%,饲料玉米价格比国际水平高60%,鲜奶生产成本居高不下;同时,在规模化发展奶牛养殖的过程中,环保压力加大,产业发展极不稳定。从产业融合发展的角度来看,国外的奶牛养殖和奶牛加工多是融合的;虽然我国鼓励乳制品加工企业自建牧场、收购或投资水产养殖企业,但利益联动仍然较弱,养殖场(户)仍然处于弱势地位。乳品企业在奶源紧缺的时候抢奶,长期收奶拒奶,没有突破行业的“怪圈”。从消费来看,中国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的1/3,发展中国家的1/2,乳品发达国家的1/7;乳制品结构仍需调整,液态奶多,干乳制品少;室温杀菌奶多,巴氏杀菌奶少。促进工业发展的建议

降低饲料、技术和养殖模式方面的成本

一方面,加快国内草资源建设。《国家苜蓿产业发展规划(2016-2020)》促进了我国苜蓿产业的发展。同时,通过“粮改饲”工程,引导和优化国内种植结构,扩大青贮玉米和优质饲草种植面积,推动逐步建立适合现代畜牧业发展的优质饲料种植结构。另一方面,提高育种技术。通过机械化生产、TMR饲喂推广等措施,提高了饲料转化率。比如山东华澳大地最近开发推出了“全自动中央厨房”打造智能饲喂模式,可以有效提高饲喂效率,缩短一半的饲料生产时间;提高饲养精度可使每头奶牛的饲料成本降低2%,产奶量提高2%。此外,发展适度规模养殖。坚持以“育种与养殖相结合”为方向的国内奶牛养殖发展模式,通过专项资金补贴、减税、减费等方式引导发展适度规模和精细化。2019年,中央政府加大对农民合作社、家庭农场等新型农业经营实体的支持力度,优先支持存栏50-500头的中小农场。

加快产业链联动机制建设,降低风险

在内蒙古、黑龙江、河北等乳制品生产省(区)试点“奶农+合作社+公司”的乳制品行业发展模式;推进乳品消费宣传,加大乳品公益宣传力度,支持媒体大力宣传乳品行业成效,树立我国乳品行业良好形象,增强群众对国产牛奶的认知度和信任度。乳制品企业应稳步开拓乳制品消费市场,充分发挥国内原料奶供应链优势,创新发展高端特色乳制品,提高竞争实力。

实现产业链上下游、产销平衡发展。推进生产链一体化,鼓励乳品企业通过自建、收购、参股、托管等方式加强奶源基地建设,提高自有奶源比重;不断推进活体动物可作为资金入股的工作,让上游养殖参与下游加工业,参与利润分享,加强上下游利益联动,促进国内奶牛养殖主体健康发展。鼓励奶牛养殖与乳制品加工、休闲观光等增值服务相结合,延伸产业链,提升价值链。重点支持奶农家庭牧场和合作社发展,引导奶农发展乳制品加工;河南、山东等地支持大型养殖场设立鲜奶饮料店,部分养殖场已取得乳制品加工许可证。

创新提升乳业综合实力,促进消费

随着中国对外开放的不断加强和中国乳品企业国际化的加快,未来中国市场将全面融入国际乳品市场,因此有必要增强中国乳品行业产品、技术和管理的综合创新能力,加快提升核心竞争力。加强产品创新,加强新产品研发,不断优化乳制品结构,大力发展低温乳制品,增加奶酪、黄油等干乳制品的产量,丰富品种,不仅充分发挥国内奶源的新鲜优势,实现其价值增值,促进国内乳制品行业发展,而且在乳制品市场形成差异化竞争的新优势。加强技术创新,突出育种、加工和流通等重点领域,完善原料奶生产、乳制品加工、储运、质检等技术。,促进规模化、标准化生产。

同时,基于国内奶源在成本上没有优势的考虑,在提高产品标准和提高市场准入门槛的基础上,通过政策引导和消费者教育,促进乳制品的结构调整,引导国内外奶源的分工。在高一线城市,我们将大力发展原料奶作为原料产品的使用,如低温乳制品和婴儿奶粉,从而给当地的奶源一个“鲜活”的溢价;利用进口原料奶生产常温奶、乳饮料等产品,可以满足低线城市的消费需求和消费者对乳制品的个性化需求。既保持市场开放,满足国内消费升级需求,又保护国内奶牛养殖业。

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